原標(biāo)題

南昆山民宿形成產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展態(tài)勢(shì)，但旅游業(yè)卻面臨“大資源、小產(chǎn)業(yè)”困境

如何講好一座山的旅游故事？

　　旅游這條賽道上，永遠(yuǎn)不缺新鮮事。南昆山亦然。

　　30年前，歸國(guó)華僑巫露平一家定居龍門縣南昆山中坪尾村，開設(shè)家庭旅館高山別墅，帶動(dòng)中坪尾整村轉(zhuǎn)型吃上“旅游飯”，南昆山成了廣東民宿發(fā)源地；2016年，在席卷全國(guó)的民宿潮中，阿狼等一批廣深驢友到來(lái)，帶動(dòng)更多村子將住房改民宿，南昆山的民宿業(yè)迎來(lái)“野蠻生長(zhǎng)”；2020年，新冠疫情突如其來(lái)，珠三角周邊游需求旺盛，資本搶灘入場(chǎng)，一批高端民宿雨后春筍般涌現(xiàn)。

　　至此，南昆山民宿業(yè)最后一塊高端民宿版圖補(bǔ)齊，形成產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展，并在新興起的自然教育、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響下，分化出多條細(xì)分賽道，已然成為粵港澳大灣區(qū)區(qū)域游的目的地。但同時(shí)，南昆山旅游業(yè)的發(fā)展也面臨“大資源、小產(chǎn)業(yè)”“一流資源，三流效益”的困境，以及清遠(yuǎn)、從化、韶關(guān)丹霞等激烈追趕的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　業(yè)界認(rèn)為，這座“北回歸線上的綠洲”，正處在轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期。

激活 近300家民宿如何聚勢(shì)？

　　惠州的旅游地標(biāo)中，人氣最旺的是得蘇東坡加持的惠州西湖，其次是濱海旅游帶，再次之才是山。

　　今年中秋國(guó)慶“雙節(jié)”是疫情結(jié)束后的第一個(gè)長(zhǎng)假，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，惠州西湖（含紅花湖）8天接待游客79.5萬(wàn)人次，惠東濱海片區(qū)接待66萬(wàn)人次，大亞灣接待游客53.9萬(wàn)人次，羅浮山接待游客10.7萬(wàn)人次，南昆山接待游客5.4萬(wàn)人次。

　　在一片旅游業(yè)“強(qiáng)復(fù)蘇”的聲音中，南昆山似乎慢了“半拍”。斷層式的旅游數(shù)據(jù)顯示，在嶺南，講好一座山的故事，著實(shí)不易。近日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，與2019年相比，這座山的民宿旅游業(yè)已出現(xiàn)一些明顯變化，反差明顯。

南昆山環(huán)境優(yōu)美。

　　一條“空心村”的重生

　　竹海搖曳，小溪潺潺，院落古拙，鳥沾野花，蝶繞籬笆。南昆山深處的花竹社區(qū)的二坑村，是一個(gè)被驢友激活的小村莊。

　　它是驢友一見鐘情、寄托鄉(xiāng)土共建夢(mèng)想的地方，也是設(shè)計(jì)師覓一鄉(xiāng)野之地、安放不羈靈魂的歸處。

　　本名彭朝新的驢友阿飛，是最早到的。

　　彼時(shí)，二坑村已幾近“空心”，村道經(jīng)年未修，車開不進(jìn)，下山需走盤山公路，村民大多搬離，或到鎮(zhèn)上，或到縣城。

　　一次在南昆山徒步，阿飛闖進(jìn)這個(gè)被遺忘的小村莊。村民看膩的日常，在他眼里處處是愉悅，古拙的泥磚房，被小溪和山道串起的院落，風(fēng)過(guò)，是竹子的味道；雨下，是鄉(xiāng)土的清香。

　　在村頭，他租下一間民房，迎著村民們不解的目光，修舊如舊，改造出二坑村的第一間民宿，取名“28號(hào)民宿”。

　　5年后的2017年，驢友豬哥和阿狼來(lái)了。豬哥本名陳智健，阿狼本名高盛飛，他們與幾位志同道合的驢友聯(lián)合租下幾棟房子，將三徑山居民宿建了起來(lái)。

　　廣州室內(nèi)設(shè)計(jì)師胡曉奇也來(lái)了，木舍品21號(hào)民宿開業(yè)，沿用“客家圍屋”建筑風(fēng)格，瓦頂泥墻，礫石鋪地，黃泥上墻，居風(fēng)古樸。

　　2020年起，疫情防控常態(tài)化，南昆山生態(tài)旅游區(qū)管委會(huì)先后投入鄉(xiāng)村振興資金3000萬(wàn)元，升級(jí)改造二坑村村道、排污設(shè)施和停車場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施，“筑巢”果然能“引鳳”，資本陸續(xù)進(jìn)來(lái)。如今，二坑村的民宿從村頭布到村尾，比肩而立，各具特色。

　　“村莊目前有12家民宿，上榜第二批廣東省文化和旅游特色村榜單�！蹦侠ド缴鷳B(tài)旅游區(qū)管委會(huì)副主任丘莜表示，外來(lái)社會(huì)資本的注入，不但讓村子重生，還帶動(dòng)村民增收致富，激活農(nóng)村“沉睡資產(chǎn)”，今年就有兩家村民自己改造的網(wǎng)紅式民宿開門迎客。

　　在南昆山，被激活的“空心村”，算起來(lái)只有一條半，一條是二坑村，另外半條是下坪社區(qū)的谷尾村，谷尾村至今只有1戶常住居民，許多房子已呈斷瓦殘?jiān)�之�?shì)，是浙江人陳蕓在這開了花溪雨·谷尾山居民宿，才有了外來(lái)的客人。

　　然而，有更多的“空心村”仍在等待它的“白馬騎士”。

　　集聚背后的希望與隱憂

　　2019年記者采訪時(shí)，“南昆山缺高端民宿”言猶在耳，短短3年多過(guò)去，記者再訪南昆山發(fā)現(xiàn)，民宿業(yè)最后一塊高端版圖已被補(bǔ)上，甚至形成了品牌化的連鎖矩陣。

　　惠州民宿業(yè)的代表愛樹民宿來(lái)了，在山上接連開了3家店；在廣州起家的花溪雨民宿也來(lái)了，一口氣開了3家店，目前還有2家正在裝修，計(jì)劃明年開業(yè)；木舍品擴(kuò)大了投資，在二坑村布局10號(hào)、21號(hào)、8號(hào)3間連鎖民宿……

　　這一切是怎么發(fā)生的？

　　惠州市民宿客棧與精品酒店協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、愛樹民宿創(chuàng)始人謝煒添總結(jié)，“是疫情給南昆山民宿業(yè)帶來(lái)短暫的機(jī)遇期。”

　　他拆解分析：南昆山覆蓋24萬(wàn)畝原始森林，夏季山下30多度，山上26度左右，向來(lái)是珠三角的避暑勝地和區(qū)域周邊游目的地；基建持續(xù)改善，南油公路開通，2小時(shí)車程直達(dá)粵港澳大灣區(qū)各市變成現(xiàn)實(shí)。

　　社會(huì)資本看到了利好，不約而同地打造游客向往的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”，主攻中高端消費(fèi)群體。南昆山民宿業(yè)提質(zhì)升檔，游客紛沓而至，帶旺了南昆山的旅游市場(chǎng)。

　　但隱憂也同樣突出。

　　今年中秋、國(guó)慶“雙節(jié)”假期，受長(zhǎng)途游市場(chǎng)恢復(fù)、消費(fèi)降級(jí)、市民選擇回家團(tuán)圓而不是出游等影響，疫情前，南昆山民宿普遍沒到假期就滿房的情況未在今年出現(xiàn)。

　　高端民宿網(wǎng)紅房型賣到2000元/晚以上仍然一房難求，但大部分村民改建的民宿還在價(jià)格戰(zhàn)里“內(nèi)卷”，“有的能砍價(jià)到80元/晚�！币晃淮迕裾f(shuō)道。

　　丘莜對(duì)此憂心忡忡，“南昆山有271家民宿，八成是這類民宿。怎么樣去幫這部分民宿主提高收入，是我們努力的方向，我們也試過(guò)請(qǐng)專家來(lái)免費(fèi)授課，但村民不感興趣�！�

　　“父輩自建的民宿不舍得把空間留給客人，公共空間很小。”90后黃毅觀察，父輩當(dāng)上民宿主是順勢(shì)而為，但無(wú)論改造還是經(jīng)營(yíng)都不專業(yè)，忽視床墊舒適度、衛(wèi)生條件等核心功能，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，且大部分都是等客上門，不主動(dòng)上OTA平臺(tái)銷售。

　　2022年，黃毅投資設(shè)計(jì)改造的嵐舍山居民宿開業(yè)，是本地人改造的民宿中最貴的一家，價(jià)位在1000～1200元/晚，當(dāng)年?duì)I業(yè)額達(dá)到40多萬(wàn)元，今年1至10月營(yíng)業(yè)額比去年翻了一番。

　　嵐舍山居的成功讓當(dāng)?shù)卮迕袢计鹣Ｍ�，黃毅的一位同學(xué)采納了他的建議升級(jí)了自家民宿環(huán)境，原來(lái)只能賣200多元/晚，今年卻能賣到500～600元/晚。

　　如今，黃毅也著力幫助同行迭代升級(jí)，“未來(lái)新生代村民接手民宿，轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐會(huì)加快�！�

分化 細(xì)分賽道上如何各顯神通？

　　過(guò)去3年被視為旅游業(yè)的寒冬，業(yè)界發(fā)現(xiàn)，旅行者的消費(fèi)心理和消費(fèi)偏好發(fā)生明顯變化，更加注重旅行的安全安靜、出片和深度體驗(yàn)感，這背后是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起。

　　慶幸的是，過(guò)去3年，南昆山上的民宿主們也沒有“躺平”，他們中的佼佼者們?cè)缭绮季至舜杭�，并成功在各自擅長(zhǎng)的細(xì)分賽道上穿越了冬季。

游客在高山別墅休閑度假。

　　自然教育游“火”出大灣區(qū)

　　叢林探險(xiǎn)、攀巖、溯溪，編織竹燈，做竹筒飯……在南昆山，親子游是率先恢復(fù)的旅游賽道之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年“雙節(jié)”長(zhǎng)假，南昆山迎來(lái)近千人參加親子自然教育。記者留意到，躋身自然教育賽道的民宿又走出不同的運(yùn)營(yíng)模式。

　　阿狼與豬哥將自己的戶外經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)為研學(xué)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，帶孩子們進(jìn)山探險(xiǎn)生存，他們主辦的山居自然學(xué)堂已打出口碑，“雙節(jié)”長(zhǎng)假不但13間客房全部滿房，還有客源溢出到鄰近民宿。

　　同在花竹社區(qū)的花竹村，80后村民冼澤波、冼岸則是把食宿的盈利讓給村民。

　　2015年，在廣州從事旅游業(yè)的兩兄弟回到南昆山接手山里一家老式度假村，開辟親子游賽道，2019年，度假村過(guò)于老舊不再適宜經(jīng)營(yíng)，他們決定拉著全村人在花竹村打造微自然拓展基地。

　　冼澤波等負(fù)責(zé)對(duì)接深圳、廣州、佛山等市的教培機(jī)構(gòu)、學(xué)校、旅行社及自然教育、登山等相關(guān)協(xié)會(huì)，設(shè)計(jì)課程和上課，村民則提供住宿、餐飲甚至進(jìn)山探索服務(wù)。

　　如此一來(lái)，冼澤波節(jié)省投資建民宿、請(qǐng)人煮飯服務(wù)的成本開支，村民無(wú)攬客壓力，非節(jié)假日時(shí)段的房間可以自己賣，實(shí)現(xiàn)共贏。

　　如今，這個(gè)“前不著村、后不著店”的花竹村微自然拓展基地已成廣東親子游的目的地之一，僅在深圳就有200多家機(jī)構(gòu)學(xué)校達(dá)成合作，年接待1.5萬(wàn)～2萬(wàn)名學(xué)生。

　　與阿狼、冼澤波等自己設(shè)計(jì)課程、引流不同，高山別墅民宿主巫革鋒等則是與深圳、廣州、東莞等地的研學(xué)機(jī)構(gòu)合作，向自然教育賽道轉(zhuǎn)型。

　　高端休閑度假游“升溫”

　　為一間房，赴一座山，這樣的事，正在南昆山發(fā)生。

　　在南油公路旁，嵐舍山居民宿白墻黛瓦，桌、椅、匾、筐、杯……俱是定制的竹制品，搭配大面積落地的玻璃窗，走進(jìn)其間，目之所及皆是景。

　　在谷尾村，客家圍屋式的花溪雨·谷尾山居民宿，270度大面積的落地玻璃窗把山野景色、夜間繁星攬入客房；在爐下村，愛樹·香粉湖畔民宿隱于竹海、湖畔之間，大自然便通過(guò)視覺、嗅覺、味覺、觸覺滲透到游客的心靈；在二坑村木舍品21號(hào)民宿臨溪而建，客人可枕星月和溪鳴入眠……

　　“我們有三分之一的客人是專門過(guò)來(lái)發(fā)呆的，他們覺得在這里很舒服，睡眠也好�！痹诨ㄏ�雨民宿運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人譚花看來(lái)，高端民宿都善于把南昆山的美景最大化發(fā)揮，把自己打造成為旅游目的地，讓游客獲得“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的體驗(yàn)感。

　　這些民宿還普遍針對(duì)各自定位，或設(shè)書吧、溫泉，或建茶室、泳池，或設(shè)天文臺(tái)、燒烤場(chǎng)，或設(shè)游戲室、健身房……通過(guò)擴(kuò)展新的體驗(yàn)場(chǎng)景，滿足游客吃、住、娛，甚至社交需求。

　　“我在大堂設(shè)了茶室，可以圍爐煮茶，幫我們?cè)诙�天淡季吸引客人，效果很不錯(cuò)�！秉S毅說(shuō)，追求康養(yǎng)、安靜的游客更多，親朋好友結(jié)成小團(tuán)體出游也更加普遍，民宿只有提前在空間、場(chǎng)景和體驗(yàn)上做出與傳統(tǒng)酒店差異化的創(chuàng)新“賣點(diǎn)”，才能吃到“打卡”式體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的紅利。

　　“今年的生意比去年更好�！秉S毅表示，去年剛開業(yè)時(shí)，他的客源以深圳的居多，但到了今年旺季的7月，近60%客源來(lái)自廣州。經(jīng)過(guò)分析，他認(rèn)為上OTA平臺(tái)是其口碑得到裂變式傳播的一個(gè)重要因素，在攜程的龍門精品民宿榜，嵐舍山居霸居榜首長(zhǎng)達(dá)一年。

　　“我們請(qǐng)過(guò)網(wǎng)紅引流，也自己拍短視頻�！弊T花說(shuō)道。愛樹連鎖品牌則在抖音平臺(tái)斬獲頗豐。今年7～8月，11家店僅在抖音就賣出近200萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額。

破局 自帶流量如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破圈？

　　盡管民宿業(yè)實(shí)現(xiàn)了集聚發(fā)展，但南昆山的旅游業(yè)仍面臨“大資源、小產(chǎn)業(yè)”“一流資源，三流效益”的困境。不少人認(rèn)為，在大眾出游重體驗(yàn)、主題化的當(dāng)下，南昆山要實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游目的地的出圈，需要一個(gè)龍頭項(xiàng)目，例如北京的環(huán)球影城、上海的迪士尼樂(lè)園、廣州的長(zhǎng)隆動(dòng)物園等。但也有人認(rèn)為，這一套城市打法難以在南昆山復(fù)制。

　　“南昆山自帶流量”，在采訪中，業(yè)界人士不約而同地表示，南昆山旅游業(yè)的龍頭大項(xiàng)目就是南昆山，深耕南昆山森林資源，統(tǒng)籌做好與市場(chǎng)的對(duì)接，提升專業(yè)化運(yùn)營(yíng)水平，在鄉(xiāng)村振興中走出一條“南昆山路徑”才是南昆山旅游整體“破圈”的“捷徑”。

　　深耕南昆山森林資源

　　華南理工大學(xué)旅游管理系/旅游發(fā)展與規(guī)劃研究院院長(zhǎng)、教授吳志才認(rèn)為，“對(duì)南昆山而言，更適合的龍頭是‘可觀、可玩、可學(xué)、可閑、可養(yǎng)’的國(guó)家森林公園，即南昆山的森林資源。”

　　南昆山不僅有昆蟲，還有2500多種原始高等植物，是90多種珍貴野生動(dòng)物的棲息地。遺憾的是，除了科研圈和相關(guān)領(lǐng)域興趣愛好者，大眾游客知之甚少，主要原因還在于沒有成熟的研學(xué)路線。

　　“南昆山對(duì)外的宣傳永遠(yuǎn)是好空氣，游客問(wèn)起南昆山有什么好玩的、好吃的，本地人都不一定回答得了，但真的沒有嗎？”冼岸說(shuō)，南昆山有24萬(wàn)畝原始森林、6萬(wàn)畝連綿竹海，光“竹子”就可以大做文章，但沒有人來(lái)整體推動(dòng)這件事。

　　采訪中，不少業(yè)界人士認(rèn)為，南昆山旅游業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)仍處于單打獨(dú)斗的狀態(tài)，從提升民宿主運(yùn)營(yíng)能力到新賽道開拓，從活動(dòng)組織到旅游品牌推廣，南昆山都沒有形成有力的統(tǒng)籌和整體推廣。

　　謝煒添提醒，所有不是聚焦旅游業(yè)深耕運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目都很難做好。例如旅游地產(chǎn)項(xiàng)目雖然投資大，但重點(diǎn)不在旅游運(yùn)營(yíng)，不能形成龍頭帶動(dòng)效應(yīng)，甚至隨著運(yùn)營(yíng)能力的不足、設(shè)施設(shè)備的老舊而失去競(jìng)爭(zhēng)力。

　　以平臺(tái)思維對(duì)南昆山進(jìn)行整體運(yùn)營(yíng)

　　南昆山有二坑村的成功經(jīng)驗(yàn)，但要講好整座山的故事，突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)破局還需加強(qiáng)專業(yè)力量的介入。

　　江西武功山的成功值得參考借鑒。近兩年，武功山借助短視頻營(yíng)銷成功突圍，“云中草原”“武功山帳篷季”等營(yíng)銷熱點(diǎn)讓關(guān)于武功山的抖音話題量持續(xù)升溫，至今高達(dá)115.5億，暑假期間增長(zhǎng)近30億。在抖音《2023暑期文旅數(shù)據(jù)報(bào)告》中高居全國(guó)“熱門登山地”TOP2，僅次于黃山。

　　從藏于深山到天下聞名，武功山的背后推手是萍鄉(xiāng)武功山旅游集團(tuán)。這是一家2019年成立的國(guó)有獨(dú)資企業(yè)，直屬于武功山景區(qū)管委會(huì)，進(jìn)行全域旅游全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)態(tài)布局，正著力將武功山打造成世界級(jí)旅游度假目的地。

　　國(guó)家《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》等都明確以國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)及重大度假項(xiàng)目為基礎(chǔ)，結(jié)合文化遺產(chǎn)、主題娛樂(lè)、精品演藝、城市休閑、體育運(yùn)動(dòng)、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、醫(yī)養(yǎng)康養(yǎng)等打造核心度假產(chǎn)品和精品演藝項(xiàng)目，建設(shè)一批具有文化底蘊(yùn)的世界級(jí)旅游度假區(qū)。

　　吳志才建議，龍門可通過(guò)合作或推動(dòng)旅游型國(guó)企向平臺(tái)型企業(yè)轉(zhuǎn)型，補(bǔ)上缺乏平臺(tái)型的旅游主體的空白，按照“戰(zhàn)略-產(chǎn)業(yè)-經(jīng)營(yíng)-資本”的戰(zhàn)略布局，激活南昆山的資源，提升開發(fā)運(yùn)營(yíng)管理水平，將來(lái)或可向黃山學(xué)習(xí)，發(fā)展南昆山文旅集團(tuán)，做好向內(nèi)升級(jí)和向外推廣宣傳的文章，抓住高速高鐵交通升級(jí)、粵港澳大灣區(qū)優(yōu)質(zhì)生活圈建設(shè)、信息化數(shù)字化智能化發(fā)展等機(jī)遇，推動(dòng)南昆山旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

　　統(tǒng)籌 惠州日?qǐng)?bào)記者馮麗均

　　采寫 惠州日?qǐng)?bào)記者馮麗均 侯縣軍

　　圖片 惠州日?qǐng)?bào)記者楊建業(yè)