瑞幸，撐不下去價(jià)格戰(zhàn)了。

春節(jié)后第一個(gè)工作周，許多打工人打開瑞幸小程序時(shí)發(fā)現(xiàn)，菜單首頁原本的“9.9元”咖啡不見了，而首頁下半部分出現(xiàn)了一個(gè)“9.9元咖啡戳我周周領(lǐng)”的板塊，點(diǎn)擊進(jìn)去后需要添加客服才可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，而適用于9.9元優(yōu)惠券的咖啡品類相較之前也有所減少。

與瑞幸有意退出“價(jià)格戰(zhàn)”形成鮮明對(duì)比的是，2024年2月26日，庫迪咖啡宣布在全球門店數(shù)達(dá)到7000家之際，開啟“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”促銷活動(dòng)，該活動(dòng)為期三個(gè)月。

咖啡戰(zhàn)場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)初見分曉了嗎？咖啡圈子的“下半場(chǎng)”爭(zhēng)的又是什么？

優(yōu)惠券大幅縮水 “每天9.9”變成找客服領(lǐng)券

瑞幸收手了。

瑞幸優(yōu)惠券縮水一事，在剛剛開工的新春引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。大量網(wǎng)友表示，選擇瑞幸最大的原因就是因?yàn)?.9元的價(jià)格，直言“失望”“傷心”。

在高德置地工作的李先生告訴記者，此前他經(jīng)常在瑞幸小程序中購買9.9元的咖啡，而最近開始則要通過添加客服才能夠領(lǐng)取。而之前一些9.9元的咖啡比如“冰吸生椰拿鐵”等現(xiàn)在也不在優(yōu)惠名錄中。

記者點(diǎn)開小程序看到，現(xiàn)在點(diǎn)瑞幸9.9元咖啡需要從小程序進(jìn)入后到“每周9.9”專區(qū)進(jìn)行選擇、下單。當(dāng)天使用一張優(yōu)惠券之后，第二杯就不再有9.9元的折扣。

曾經(jīng)的“忠實(shí)粉絲”王小姐向記者指出，此前是“每天都可以點(diǎn)9.9元咖啡”，現(xiàn)在變成了每周一次，縮水力度難以接受。

不過，記者了解到，王小姐所提到的“天天都有9.9元”在不同門店情況也有所不同，在優(yōu)惠券縮水前，有的瑞幸門店也只能一周使用一次優(yōu)惠，部分新開的門店可以每天都使用。

或許是受激烈市場(chǎng)反應(yīng)影響，此后，瑞幸咖啡以公眾號(hào)上新的方式增加了兩款9.9元單品，APP上可以使用9.9元券的產(chǎn)品增加到10款。

價(jià)格戰(zhàn)緣由 與庫迪咖啡貼身肉搏

瑞幸優(yōu)惠券縮水引起消費(fèi)者不滿是有原因的。畢竟2023年8月瑞幸舉行2023年第二季報(bào)業(yè)績(jī)說明會(huì)時(shí)，其CEO郭謹(jǐn)一還曾表示，決定將9.9元優(yōu)惠活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，至少持續(xù)兩年，“以進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額”。

根據(jù)界面新聞報(bào)道，一份投資報(bào)告顯示，9.9元是瑞幸目前運(yùn)營效率下的價(jià)格極限。過去一年，瑞幸雖然有醬香拿鐵這樣的爆款產(chǎn)品，有年銷售額首次超越星巴克的“揚(yáng)眉吐氣”，但在紅火的表象背后，是瑞幸利潤(rùn)水平的進(jìn)一步壓縮。

價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)，停戰(zhàn)是必然的，只是誰先“投降”。

瑞幸決定開始做9.9元優(yōu)惠活動(dòng)，與另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——庫迪咖啡不無關(guān)系。

2023年2月，庫迪咖啡宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，六大系列70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元起促銷。

2023年6月5日，瑞幸全國門店數(shù)破萬，為了慶祝，瑞幸以萬店同慶的名頭推出了每周9.9元優(yōu)惠活動(dòng)——消費(fèi)者每周有一次花9.9元就可以喝一杯咖啡的機(jī)會(huì)。

瑞幸推出活動(dòng)的名義上是慶祝萬店，但實(shí)際上，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在活動(dòng)推出時(shí)，只有同行庫迪咖啡附近的瑞幸門店才支持使用9.9優(yōu)惠券；大規(guī)模推廣9.9元活動(dòng)后，庫迪周邊的部分瑞幸門店甚至天天發(fā)放9.9元優(yōu)惠券。

原班人馬自立門戶 庫迪咖啡尚缺乏“拳頭產(chǎn)品”

庫迪是誰？2022年10月，庫迪咖啡由瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢治亞攜瑞幸咖啡原核心團(tuán)隊(duì)成立。此后，庫迪咖啡開始復(fù)制瑞幸咖啡打法，在全國范圍內(nèi)開疆拓土。

作為發(fā)起這場(chǎng)9.9元價(jià)格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)者，庫迪在此前顯得信心滿滿。

“一杯咖啡的成本不會(huì)超過9塊錢。”庫迪咖啡首席策略官李穎波曾表示，9.9元不是燒錢的低價(jià)，一杯庫迪咖啡的主要成本包括原材料、房租、人工、水電雜費(fèi)。李穎波曾對(duì)外透露，截至2023年4月末，扣除房租、人工、原材料這三項(xiàng)費(fèi)用后，彼時(shí)現(xiàn)金流為正的庫迪聯(lián)營商占比達(dá)84%。

“目前各大品牌普遍把咖啡的單杯價(jià)格降到10元以內(nèi)，通過降低價(jià)格刺激更大的消費(fèi)量，更多腰部品牌被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)。”對(duì)此，廣州市咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、廣州金達(dá)咖啡飲品城董事長(zhǎng)蔡樹強(qiáng)向記者分析稱，從咖啡的成本來看，目前現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格依然有進(jìn)一步下探的空間，通過在咖啡豆生豆采購、供應(yīng)鏈完善等方面降本增效，現(xiàn)磨咖啡價(jià)格最低或可下探至8元以下，咖啡價(jià)格戰(zhàn)還未進(jìn)入尾聲。

然而，除了價(jià)格戰(zhàn)，“拳頭產(chǎn)品”是咖啡茶飲企業(yè)安身立命之本。從目前看，庫迪還沒有擁有一款讓消費(fèi)者愿意心甘情愿以原價(jià)復(fù)購的產(chǎn)品，這也就導(dǎo)致，庫迪“杯量隨價(jià)格波動(dòng)”的幅度尤為明顯。

價(jià)格戰(zhàn)之后 瑞幸咖啡門店已超18000家

價(jià)格戰(zhàn)已然影響了瑞幸的毛利率。財(cái)報(bào)顯示，2023年四季度，該公司營收70.65億元，同比增長(zhǎng)91.2%；歸母凈利潤(rùn)2.96億元，同比增長(zhǎng)443.65%。當(dāng)期，瑞幸整體毛利率為50.3%，較去年同期非“9.9元活動(dòng)”下滑9.3pct，較“9.9元活動(dòng)”三季度旺季下滑5.7pct。四季度，瑞幸經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流告負(fù)，為-9.27億元。

但從門店規(guī)模看，卷入價(jià)格戰(zhàn)的瑞幸似乎占據(jù)了主動(dòng)地位。截至四季度末，瑞幸門店數(shù)為16248家，其中直營/加盟分別為10628/5620家。

窄門餐眼顯示，截至2月20日，瑞幸咖啡現(xiàn)有門店18082家，平均每季度增加門店超過2000家。

與此同時(shí)，前期擴(kuò)張十分迅猛的庫迪卻遭遇失速。極海品牌監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在最近90天里，庫迪咖啡新開門店為476家，但關(guān)閉門店卻達(dá)到826家，在營門店數(shù)量不足6000家。

而到目前為止，融資情況不甚樂觀的庫迪也苦于長(zhǎng)期的低價(jià)策略，現(xiàn)金流不斷承壓。如若提價(jià)，又面臨著杯量下滑，增長(zhǎng)放緩的困擾。

庫迪首席策略官李穎波曾公開承認(rèn)，庫迪目前面臨的問題幾乎都是規(guī)模的快速膨脹帶來的。產(chǎn)品的供應(yīng)鏈、企業(yè)的管理能力跟不上庫迪的開店速度，而供應(yīng)鏈和管理能力才是將價(jià)格控制在9.9元的關(guān)鍵。庫迪咖啡方面稱，公司已初步完成門店布局和規(guī)模提升，達(dá)到了成本拐點(diǎn)。

羊城晚報(bào)全媒體記者 孫綺曼